Marken
2013 erfolgten 60.161 Markeneintragungen beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) – allerdings wurden nur 43.507 der Markenanmeldungen – also lediglich zwei Drittel – eingetragen. Ein Drittel wurde aus unterschiedlichen Gründen nicht eingetragen (entweder wurden die Anmeldegebühren nicht bezahlt oder es wurde ein Gattungsbegriff angemeldet, der nicht eintragungsfähig ist, o.ä.).
Die Tendenz: Anstieg der Anmeldungen im Vergleich zu 2012 (59.850) um 0,5 Prozent, Anstieg der Erfolglosigkeit bei den Eintragungen um 5,6 Prozent (2012: 46.094). Das zeigt, dass die Wettbewerber zunehmend die Bedeutung von Markenschutz erkennen, die Ämter hingegen zunehmend kritischer bei der Eintragungspraxis sind.
Alleine beim Deutschen Patent- und Markenamt gibt es ca. 790.000 nationale Eintragungen. Täglich werden es mehr.
Was die Erfolgsgeschichte der Anmeldungen ausmacht ist schnell erklärt:
Marken sind Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Als Marke können einzelne Buchstaben, Worte, Wortkombinationen, Satzteile, Slogans, Zahlen, Abbildungen, Farben und akustische Signale angemeldet werden.
Markenschutz entsteht auf unterschiedliche Art und Weise: Entweder durch die Eintragung in das Register des DPMA oder durch Verkehrsgeltung, also durch Benutzung im Geschäftsverkehr oder (notorische) Bekanntheit.
Marken werden auch als „Brands“ bezeichnet.
Heutzutage stellen diese häufig den Unternehmenswert dar. Nicht die Mitarbeiter oder das Anlagekapital, sondern die Beliebtheit einer Marke beim Kunden, der nur bei dem einen Wort glänzende Augen bekommen: “IPhone“ oder “IPad“, “Ferrari“ oder “Maserati” “KitchenAid“ oder “Allessi”, “Hermes“ oder “Prada“, “Bose“ oder “Löwe“, “Porsche“ oder “BMW“, ”Hummer“ oder “Panamera“, vielleicht auch “Cayenne“ (die „Must have´s“ dieser Zeit) ist entscheidend.
Alles nur Prestige?
Der VW Phaeton kann in vielen Punkten zu einem deutlich geringeren Preis vielleicht das gleiche bieten, aber wenn man einen VW Phaeton fährt, fährt man einen Volkswagen, der sicherlich nicht so oft fotografiert wird, wie ein leuchtend roter Ferrari…
Das ist das Geheimnis und der Wert einer Marke: Ihr Image!
Markenschutz kann auf unterschiedliche Art entstehen:
Entstehung des Markenschutzes (§ 4 MarkenG)
Der Markenschutz entsteht
1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register,
2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder
3. durch die im Sinne des Artikels 6bis der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (Pariser Verbandsübereinkunft) notorische Bekanntheit einer Marke.
Wann wirklich Markenschutz entsteht – für welches Gebiet und welche Waren und/oder Dienstleistungen kann oft von Laien oder nicht spezialisierten Rechtsanwälten nicht beurteilt werden.
Häufig gehen Inhaber von eingetragenen Marken von „ihren“ Markenrechten aus und haben dabei nur ein Scheinrecht erworben. Allein die erteilte Markenurkunde besagt nicht, dass wirksam Markenschutz erlangt wurde.
Sind Namen wirklich Schall und Rauch?
Banales und trotzdem Bedeutsames zu Marken und Namen
Peter Kümmel hat in „Die Zeit“ vom 09.12.2012 (Nr. 57) unter der Überschrift „Brennende Marken“ zur Marke „Schlecker“ einiges, was nennenswert ist, ausgeführt.
Er interpretiert den Namen bzw. die Marke Schlecker so:
„Tatsächlich klingt das Wort nach Gier, es schwingt und schmatzt in ihm der schlechte Leumund nach, den das Unternehmen hat.“ … „Außerdem ist es dem „Lutscher“ zu Nahe (umgangssprachlich: Versager).“
Ganz Unrecht hat er damit nicht. Ein Unternehmen muss sich, bevor es sich mit einer Marke auseinandersetzt oder mit dem Gedanken trägt, seinen Firmennamen als Marke registrieren zu lassen, sehr genau überlegen, ob Name, Image und Zielstellung eine harmonische Einheit bilden.
Wenn man lapidar vom „Corporate Design“ spricht, übersieht man dabei oft, dass es nicht nur darum geht, seiner Firma ein einheitliches Aussehen zu verleihen, also dafür zu sorgen, dass sowohl Briefkopf als auch Visitenkarten und Internetseite miteinander korrespondieren, sondern auch, dass der Name, der eben nicht nur „Schall und Rauch“ ist, auch zu dem Unternehmen an sich, zu den Zielen, der Stellung im Markt usw., passt.
Die Größe des Unternehmens, der Umsatz, die Stellung im Markt, die Waren oder Dienstleistungen, die es anbietet, wo es sich „philosophisch betrachtet“ sieht und wie der Kunde es vielleicht wahrnimmt. All dies spielt bei der Generierung eines Namens, eines Kennzeichens, einer Marke (die Begriffe werden stets synonym verwendet) eine ganz entscheidende Rolle.
Positiv oder negativ, sympathisch oder schwer zu merken, umständlich oder kompliziert, fröhlich, witzig, charmant oder nur schräg, all dies kann in einem Firmennamen stecken. Im Fall „Schlecker“ empfiehlt der Autor des Artikels, dass sich „Schlecker“ von dem „SCH“ trennt.
Vielleicht ist „Nomen est Omen“ viel mehr das, was man mit Marken erreichen kann.
Zu einer guten Markenstrategie gehört mehr als nur Corporate Design. Manchmal muss man sich oder die Marke anpassen, an die „Zeichen der Zeit“, da sonst der „Zahn der Zeit“ den neuen Herausforderungen nicht mehr gerecht wird.
Die Autohersteller machen es jedes Jahr vor.
Dann spricht man entweder von einer neuen Modellreihe oder von einem Facelift. Sie scheuen keine Kosten, haben keine Angst vor Veränderungen, vor Anpassung an den Markt und an den Zeitgeist.
Auch bereits angemeldete Marken und langjährig etablierte Marken müssen unter diesem Aspekt betrachtet werden.
Stillstand ist Rückschritt.